רז קלמנוביץ', בן 38, נשוי+3 (וג׳רי הכלב). מנהל שיווק פפסיקו, מים יוקרתיים וקפה בחברת טמפו.
קלמנוביץ' הוא אחד ממנהלי השיווק הבולטים של קטגוריית הקולינריה בכלל ובפרט של משקאות הפרימיום הלא-אלכוהוליים בישראל.
היה לנו לכבוד להשיק איתו מדור חדש באתר רקס, שעוסקי במנהלי השיווק של תחומי הקולינריה בארץ – ולשבת איתו לשיחה על התפקיד, התחום ובכלל על החיים.
תפקיד ותחומי אחריות
שיווק וניהול של מותגים שונים שלכל אחד מהם ייחוד, בין השאר פפסי, קפה מאורו, פרייה, אלטהאוס וסן פלגרינו.
הן ברמת הקטגוריה והן ברמת ערוצי המכר הרלוונטיים, הצרכנים והתקשורת השיווקית – מדובר במשפחה של מותגים יחודיים ושונים. כולם בעיני מרתקים ולכל אחד דרישות ודי.אן. איי יחודי משלו.
האחריות שלנו בשיווק שלהם מתחילה משלב פיתוח המוצר, ממשיכה בייבוא מוצרים רלבנטיים לשוק המקומי, תמחור ובניית פורטפוליו – וכמובן בניית קונספט ותוכנית שיווק רב-ערוצית. כל זאת: לצד ליווי ובקרה שוטפת כדי להבטיח הצלחה ועמידה ביעדים.
מאחורי כל פרויקט מוצלח עומדת נבחרת שלמה – ממשרד יחסי הציבור, ההפקה, הדיגיטל ואנשי ייעוץ הקריאטייב והייעוץ המקצועי. העבודה המשולבת של כולם יחד היא זו שמייצרת מהלך שמשפיע לטובה – גם על הביקוש למוצר וגם על מיצובו בשוק.
כמו כן, העבודה בחברה כמו טמפו – שתמיד בתנועה, יוזמת, מתפתחת וגדלה – מאפשרת ליצור, ללמוד ולהפיק לקחים באופן מיידי.
קריירה
אחרי תואר ראשון באוניברסיטת בן גוריון (קל״ב – במקור מבאר שבע), המשכתי תואר שני במכללה למנהל ומסלול תעודה ב"בצפר", בית הספר של משרדי הפרסום. בזכות הלימודים ב"בצפר" נכנסתי לעולם הפרסום – כשבעיניי התואר השני תרם גם הוא, גם בכניסה וגם בהתקדמות בעולם השיווק.
לאחר הלימודים, הייתי סופרווייזר במשרד הפרסום "פוגל אוגילבי", בו טיפלתי במותגי לנובו ו-IBM הבינלאומיים כמו גם בעזריאלי, רשת מוזס ואלדן המקומיים.
עבדתי כמנהל מותג ב״יקבי כרמל״ בתקופה מאתגרת בה נעשה מיתוג מחדש ליקב והושקו סדרות חדשות במשך תקופה ועד אמצע העשור הקודם.
ב-7 השנים האחרונות אני עובד בטמפו משקאות, שם עברתי מסלול ממנהל מותג, למנהל תחום – וכיום למנהל שיווק.
תחום הפעילות שלי
תחום המשקאות והקולינריה מוטה חדשנות, מאד דינמי ומחייב היכרות מעמיקה עם מגמות וטרנדים.
שיווק משקאות הוא עולם מרתק, בו ניתן להתנסות בשלל פלטפורמות מדיה ולייצר תקשורת בלתי אמצעית עם לקוחות. לצד הוא מצריך ממך להיות גם איש שטח שמבין, מכיר ופועל אקטיבית כדי לעודד ולתת מענה לביקושים.
בטמפו, עבודת השיווק גם מחייבת חיבור עסקי והבנת מספרים – מה שהופך את אנשי השיווק למנהלי עסק. דבר מבורך בעיני.
השפעת הקורונה על התחום שלך
המגיפה הובילה לצמיחה משמעותית בשוק שאנחנו קוראים לו חם וכולל רשתות סופרמרקטים, מינימרקטים ועוד.
מעניין לראות שהצמיחה הגדולה במכירות האונליין של שוק זה לא הואטה, אלא רק הלכה וצמחה.
מדובר בפלטפורמה שרק צפויה להמשיך ולצמוח – ועל כן מדובר בשריר שעל החברות הגדולות להמשיך ולפתח.
פורטפוליו – נקודות פסגה בעבודה
■ קאזה סן פלגרינו
מותג סן פלגרינו הוא מותג קולינרי אייקוני, וככזה הוא משתתף בפסטיבלים ואירועים קולינריים ומייצר שיתופי פעולה עם שפים מובילים.
"קאזה סן פלגרינו" היא סדרה עונתית של ארוחות-שף שהתקיימו בבית הפרטי של השפים בסלון שלהם. במסגרתו יצר כל שף תפריט מיוחד שאין במסעדה וארח פודיז בביתו הפרטי. המטרה שלנו בפרויקט הייתה לייצר באזז תקשורתי רחב היקף, באמצעות מהלך שמצד אחד מספק ערך מוסף לשפים ומצד שני לפודיז.
הפרויקט כלל שפים מובילים כמו מאיר אדוני, אוראל קמחי, דיוויד פרנקל, שאול בן אדרת, רז רהב ועוד ורץ 3 שנים, כשבכל שנה הביא לחשיפה רחבה יותר למותג ולשפים.
■ פרויקט פרייה ואמנות
פרייה, מותג מים המוגזים האיקוני, מחובר לאמנות כבר קרוב ל-100 שנה, כיכב בין השאר ביצירות של אנדי וורהול וגם משתף פעולה עם אמני-על כמו מורקאמי היפני.
אנחנו בישראל בחרנו להתמקד באמנים ישראלים ובדגש על חדשים ולא מוכרים, מה שבא לידי ביטוי בקול קורא לאמנים לייצר יצירות בהשראת פרייה. הזוכים קבלו מלגה בסך 10,000 שקלים ויצירותיהם פורסמו בשילוט חוצות לצד קידומים בדיגיטל.
הפעילות נמשכת עד היום וכוללת גם שיתוף פעולה חוזר עם מהסלול העיצוב של הבצפר. עמוד האינסטגרם שלנו מציג את מיטב היצירות לאורך השנים.
■ פיתוח פורטפוליו הקפה של חברת מאורו האיטלקית
עבודת שיווק בדרך כלל נראית דרך שלטי חוצות, פרסומת בטלוויזיה או משפיענים, אבל מרכיב מאוד חשוב בה הוא ניהול פורטפוליו והעסק עצמו.
במקרה של מותג הקפה מאור (Mauro), מותג שמוביל את פעילות האספרסו במסעדות ובתי קפה בישראל – הצעד המשמעותי ביותר היה לפתח פורטפוליו שלא היה קיים בחו"ל.
הוא נוצר לבקשתנו עבור הקהל הישראלי וכיום נמכר בעולם עם תוויות בעברית. המהלך כולל קפסולות קפה ואריזות פולים מוקטנים לצריכה ביתית, על בסיס התערובות המוכרות לקהל הישראלי.
■ Me.N.U
במסגרת הגל הראשון של הקורונה, השוק הקר (מסעדות ובתי קפה) נסגר לחלוטין והעתיד היה לא בטוח.
בסיטואציה זו בחרנו לחבור למסעדנים תחת מטריית הגג של טמפו ואתר האי-קומרס שלנו, בלנד (Blend), ולייצר עבורם פלטפורמה בה יוכלו להציע מיני הטבות בבית העסק למימוש עתידי, מסדנת קוקטיילים או סיור שוק ועד ארוחה בהטבה.
100% מהתשלום עבר למסעדנים ועלות הפרסום הייתה עלינו, צעד שאפשר לעסקים תמיכה כלכלית, אך גם רוח גבית בתוקפה קשה ללא וודאות.
■ פרויקט יאנג שף
אחד הרגעים היפים שלי בעבודה על מותג סן פלגרינו ובטמפו בכלל היה באירוע חצי הגמר של תחרות יאנג שף של המותג, שאירחנו בישראל.
האירוע הקולינרי נערך בישראל והגיעו אליו מאות אנשי קולינריה מרחבי העולם שהגיעו עם פמליה תקשורתית. שיאו של האירוע, שזכה לסיקור בינלאומי נרחב, היה כשחבר השופטים, ביניהם השף חיים כהן, בחרו שף צעיר שייצג את אזור ים תיכון בתחרות הקולינרית.
רגע שסיכם תהליך בן חצי שנה של עבודה לקידום הקולינריה הישראלית בעולם שבסופה הייתי שמח וגאה מאוד, בזוכה וגם בנו.
העתיד בשיווק – טרנדים ומגמות בתחום שלך
בעיני, בתחום המזון, רק מתחזק טרנד הבריאות והוולנס, במסגרתו צרכנים מחפשים מוצרים עם כמה שפחות סוכר וכמה שיותר בריאים. מס הסוכר שייצא לפועל בקרוב צפוי גם לתרום לכך, וישפיע משמעותית על הפורטפוליו של החברות, על השפה התקשורתית והמהלכים השיווקיים שיתחברו לטרנד.
אותו דבר לגבי אי קומרס. מגיפת הקורונה האיצה את כניסת החברות לעולם זה, בפרט בישראל. צרכנים מזמינים יותר באינטרנט, מוכנים לשלם פרמיה כדי לקבל את המוצר לפתח ביתם ובמהירות – ועלינו לייצר עבורם חוויה מותגית יוצאת דופן שתגרום להם לחזור אלינו למרות המגוון הרב שיש כיום.
כמו כן, פרסונליזציה ופילוח הופכים לאתגר משמעותי עבור השחקנים בתחום. לא ניתן להסתפק בפילוח לפי גיל או מגזר או אזור גיאוגרפ – והשיווק הופך ליותר ויותר פרסונלי, ומחייב עבודה מקיפה בעולמות הדאטה שבסופו של דבר מתגמלת ביכולתה לתרום לנאמנות בעולם מוטה חדשנות וגיוון.
טיפ למי שמעוניין להשתלב בקריירת שיווק
היום יש אינסוף מסלולים וקורסים בתחום השיווק. חלקם יכולים לתרום מאד למי שרוצה להיכנס לתחום – וחלקם פחות.
אני ממליץ לבדוק מה עושים היום בוגרים וכיצד הקורס והמוסד נתפס בתעשייה.
שגרת יום ופנאי
לאחר שאני ואשתי מכינים ארוחות בוקר לבנות, מלבישים, אורזים ולוקחים אותן לבית הספר ולגן, אני מתיישב להתעדכן בחדשות. הפוקוס שלי הוא על עולם הצרכנות ואחר מעקב אחר הנתונים שעולים בכתבות ובמספרים.
בזמני החופשי אני כותב. הוצאתי לאחרונה יחד עם בתי נגה בת ה-7 ספר ילדים ראשו: "טרמלם הגמד ואבן הגורל".
ספר הרפתקאות מאויר שבליבו מסע של גמד קטן, כשעל הדרך הוא מעביר מסרים על חברות, שיתוף פעולה ואמונה עצמית.
מעבר לכתיבה עצמה, אני גם נהנה מלשווק אותו דרך הרצאות ומפגשים בבתי ספר, שמתקיימים בימי שישי (לא על חשבון עבודה, אל חשש!).
בקרוב יימכרו כל 1,000 העותקים של המהדורה הראשונה וייצא למרבה השמחה והגאווה ספר ההמשך – "טרמלם הגמד ודרקון הזדון".
בנוסף, בשנים האחרונות הבנתי שכמו שאנחנו יודעים לבנות למותגים שלנו תוכנית שיווקית – עלינו לדעת לבנות תוכנית לעצמנו.
במסגרת התוכנית שבניתי לעצמי ירדתי 30 קילו והתחלתי להתאמן באופן קבוע ולרוץ.
הפסגה הבאה
עם התפתחות קטגוריית המים, מוצרי הפרימיום וטרנד הבריאות, אני צופה גדולות למותגים המינרלים המוגזים שלנו. לדעתי, סן פלגרינו ופרייה יהפכו למותגים שיימצאו במרבית המקררים ברחבי המדינה.
מבחינה אישית, עולם השיווק מאוד דינמי; בכל שנתיים-שלוש נולדות משרות, הגדרות תפקיד ועולמות תוכן שלא היו קיימים לפני כן.
אשמח להיות בזירה מקצועית מוטת חדשנות, דינמית ומתפתחת, בה ניתן ללמוד וליצור, ובמקביל גם ללמד ולחנוך את הדור הבא של מנהלי המותגים.
מינה קלמן חדד,
מרתק .רז היקר .אתה בחור מבריק, דינאמי, פורץ דרך, דוגמה לכולנו ללמוד ממך על יוזמה, חדשנות, ואי עמידה במקום. אתה יציאתי, ומעורר השראה .
המדך להצליח
רק השמים הם הגבול .